Da sempre, quello delle previsioni di vendita è un argomento critico per le aziende: se infatti da un lato la previsione del futuro è argomento difficile, dall’altro le aziende devono programmare i propri investimenti e per fare ciò hanno la necessità di stimare i risultati ottenibili.

Ciò vale per tutte le tipologie d’impresa: da quelle nazionali che devono organizzare anche i fattori produttivi, a quelle multinazionali che sono spesso inserite in cicli di pianificazione prodotto e vendita pluriennali.

Il problema non è quindi se fare le previsioni di vendita, ma come farle in modi che siano contemporaneamente efficaci ed efficienti.

La previsione può essere definita come la stima delle vendite e dei ricavi di un prodotto particolare, o di una gamma, in un dato periodo di tempo. La previsione di vendite è cruciale non solo per fornire obiettivi alla forza vendita, ma anche per pianificare e allocare e risorse. Le previsioni sono necessarie anche per valutare le prestazioni della forza commerciale e dei suoi canali.

Si possono utilizzare molti metodi di previsione di vendita: ogni azienda sceglie quello che soddisfa al meglio le proprie specifiche necessità e natura del business.

I vari metodi possono essere raggruppati in due categorie principali:

• Qualitativi: tipicamente soggettivi. Le previsioni sono fatte dopo aver stimato le attese dei clienti, le opinioni della forza vendita e dei dirigenti, oppure utilizzando il metodo Delphi.
  
  • Attese dei clienti. Questo metodo si basa sulla raccolta ed interpretazione delle opinioni dei clienti riguardo le attese di acquisto e consumo nel periodo di interesse. Fornisce una previsione più vicina alla stima del mercato potenziale che a quello del fatturato ricavabile.
  • Attese della forza vendita. Questo metodo utilizza le valutazioni dei venditori per prevedere e quantificare i risultati futuri. Dato che i venditori sono le persone dell’azienda più vicine ai clienti, hanno una buona comprensione del mercato e possono spesso stimare accuratamente le vendite previste. Per giungere alla previsione finale, queste stime devono poi essere valutate dalla direzione, sulla base della accuratezza ottenuta nel passato e di altri fattori.
  • Opinioni dei dirigenti. Questo metodo giunge alla previsione di vendita raccogliendo le idee dei dirigenti coinvolti nel business. Si devono raccogliere ed interpellare persone che rappresentano i diversi reparti aziendali quali le vendite, la finanza, la logistica, il marketing, la Ricerca e Sviluppo…. Le stime raccolte possono variare notevolmente e quindi spesso se ne fa la media oppure si attiva una discussione di gruppo che porti ad un valore condiviso da tutti.
  • Metodo Delphi. Consiste nell’intervistare separatamente i dirigenti cui si chiede di fornire le proprie stime. E’ un metodo iterativo che prevede di inserire e combinare le stime ricevute in un report di fine “ciclo”. Questo report viene poi condiviso tra i partecipanti cui si chiede di rivedere le proprie stime sulla base delle posizioni degli altri partecipanti, e si procede finché si giunge ad un risultato su cui tutti convergono.
• Metodi quantitativi: prevedono le vendite utilizzando analisi empiriche. Due tra i metodi più diffusi sono l’analisi delle serie temporali e i metodi esplicativi.
  
  • L’Analisi delle serie temporali: è il metodo più semplice di previsione quantitativa. Prende in esame i dati storici ed i trend, e su questa base predice il futuro. I dati storici di vendita, esplosi sulla base dei fattori di mercato e dei tassi di crescita, danno buone stime delle vendite future. I metodi più frequentemente adottati sono quelli della media mobile, dell’Exponential Smoothing (ovvero livellamento esponenziale) e della scomposizione delle serie temporali.
  • Metodi esplicativi: sono diversi dall’analisi delle serie temporali perché non utilizzano i dati storici per predire le vendite future, ma considerano piuttosto i diversi fattori che possono influire sulle vendite. Si usano strumenti come la regressione ed i modelli econometrici per mettere vari fattori in relazione con le vendite.

Una volta svolta la previsione dei volumi di vendita, i fatturati vengono assegnati alla rete commerciale come obiettivi commerciali. Gli obiettivi sono suddivisi tra le varie categorie di prodotto, aree geografiche e anche zone di vendita così da diventare target per i singoli venditori.

Dato che i target sono collegati direttamente a tutti gli obiettivi di vendita, marketing, finanziari, produttivi, logistici, un sistema efficace di previsione di vendita è essenziale per raggiungere gli obiettivi generali d’azienda.

Queste sono le tecniche che si usano, che un buon responsabile aziendale deve conoscere per sfruttarle al meglio: a questo proposito segnaliamo la possibilità di studiarle ed approfondirle con il nostro programma e-learning sulle Ricerche di Mercato e sulle vendite corporate.

La nostra esperienza dice inoltre che un processo di previsione ben strutturato è un ottimo strumento per creare consenso tra i partecipanti, per diffondere conoscenza e fiducia sui programmi dell’azienda e, successivamente, per impostare un efficace programma di pianificazione e controllo commerciale.

Contattateci per farci avere la vostra opinione in merito, o per conoscere le nostre esperienze e verificare come possiamo aiutarvi a migliorare i vostri risultati

Luca Orselli