Il confronto con la concorrenza è da sempre il punto di partenza per posizionarsi correttamente sul mercato. L’avvento delle tecnologie digitali offre nuovi elementi da tenere sotto controllo, e metriche da utilizzare

Un’azienda deve infatti sempre capire come i concorrenti si rapportano con i clienti, così da identificare e gestire le carenze nel proprio sistema di relazione, e fare proprie le migliori esperienze dei concorrenti. Inoltre, l’analisi competitiva dà all’azienda un punto di riferimento per misurare il proprio rapporto con i consumatori.

Per capire come si comportino i concorrenti nel loro rapporto con il mercato, attraverso il sito web, si devono considerare alcuni aspetti:

1. I messaggi di marketing sui siti concorrenti. Questo tipo di messaggi può riguardare le descrizione dei benefici dei loro prodotti, offerte e promozioni speciali, video di dimostrazione e prodotti in prova. Tutti i messaggi di questo tipo hanno elementi relazionali con il cliente ed aiutano a costruire il rapporto tra consumatori ed azienda;
2. Dati forniti da terze parti, circa i siti dei concorrenti. Ci sono molti siti che forniscono, gratuitamente o a pagamento, informazioni riguardo metriche legate al rapporto con i clienti. Questa informazione riguardo i propri concorrenti è utile per capire cosa funziona meglio per il proprio target. Si può scegliere tra molti tipi di indicatori, tuttavia alcuni di più importanti sono:
   
   1. Bounce Rate (ovvero la frequenza di rimbalzo). Misura la percentuale di visitatori che lasciano un sito dopo averne visitata una sola pagina. Un Bounce Rate alto indica un basso livello di coinvolgimento con i clienti, che non trovano ciò che cercano oppure che non trovano motivo di interesse da ciò che vedono appena entrati;
   2. Il tempo passato sul sito. Questo indicatore misura quanto a lungo i visitatori restano nel sito. Il fatto che passino molto tempo di solito indica che il sito riesce a dare una buona esperienza di navigazione e quindi contribuisce a creare un rapporto positivo con i consumatori.
   3. Numero medio di pagine visitate. Questo indice misura quante pagine vengono viste, in media, da ogni visitatore. Un numero elevato può indicare che i visitatori sono più coinvolti e consultano molti contenuti del sito. Può d’altro canto significare anche che le informazioni sono suddivise tra molte diverse pagine, e il visitatore è obbligato a ricercarle, il che è un fatto negativo. Quando valuta il sito di un concorrente basandosi su questa metrica, l’analista dovrebbe cercare di dare un senso all’indicatore basandosi sulla esperienza di navigazione, così da capirne realmente in significato. In molti casi infatti un indice elevato in questa metrica non è necessariamente un indicatore positivo. Un indicatore più affidabile, in questi casi, è il tempo totale passato sul sito;
3. Messaggi di marketing e promozioni su altri canali, che indirizzano i consumatori sul sito. L’analista dovrebbe controllare se i concorrenti spediscono mail o SMS, fanno pubblicità su media tradizionali o utilizzano altri canali per promuovere i loro prodotti e servizi, ed attraggono i clienti sul proprio sito web con offerte o promozioni. Queste promozioni possono essere inviti o aggiornamenti riguardo i programmi fedeltà o eventi speciali. L’azienda dovrebbe controllare con attenzione l’utilizzo che i concorrenti fanno di tali canali per avere un quadro completo di tutte le attività di fidelizzazione che mettono in essere;
4. Servizi alla clientela. Bisogna anche controllare i vari modi con cui i concorrenti offrono il servizio alla clientela sul loro sito. La disponibilità di molte opportunità indica una grande attenzione alla costruzione di un rapporto corretto con i consumatori. Allo stesso modo, l’esistenza di un team dedicato al servizio al cliente (meglio se attivo 7 giorni su 7, per 24 ore al giorno) mostra un buon modo di tenersi in rapporto con i clienti. Altri elementi da considerare sono la completezza delle FAQ (Frequently Asked Questions) e la possibilità di avere chat in tempo reale, al pari di moduli di contatto o opzioni per chiedere di essere chiamati.

Cosa cambia rispetto ai metodi tradizionali di confronto con i concorrenti? Non molto in realtà dal punto di vista del concetto, tantissimo invece dal punto di vista dell’ampliamento delle attività di controllo, della velocità con cui si devono fare le rilevazioni e le analisi, della “scienza” da mettere in campo.

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