Per molti prodotti, la capacità della rete distributiva di ben rappresentare l’offerta dell’azienda produttrice è fattore critico per conquistare le preferenze del consumatore.

Pensiamo a quelle aziende, del settore telefonico ad esempio, che hanno una rete di negozi monomarca sul territorio; oppure alle catene di franchising. O ai produttori di prodotti tecnici che si avvalgono di una rete di distributori i quali, a loro volta, propongono i prodotti ai propri clienti.

Tra produttore e distributore si crea un rapporto di collaborazione molto stretto che, nel rispetto dei rispettivi ruoli ed interessi, premia chi sa rivolgersi ai consumatori in modo chiaro ed efficace.

In quest’ottica il produttore ha l’interesse e la responsabilità di fornire adeguata formazione ai propri distributori ed ai loro dipendenti: ciò è poi ancor più importante per le aziende che utilizzano canali distributivi differenziati. Ciascuno di questi ha infatti un proprio ruolo specifico nella catena del valore, e ciascun operatore deve svolgere il compito specifico che gli è assegnato così da contribuire al raggiungimento dell’obiettivo generale.

È quindi molto importante che ogni operatore riceva adeguata formazione commerciale e sui prodotti. Un simile addestramento non si deve limitare a trasferire le competenze necessarie alla funzione commerciale, ma deve anche infondere la giusta motivazione e sicurezza nel partecipare al processo di vendita.

Per strutturare un programma di addestramento efficace, si deve in primo luogo esplicitare quali siano gli obiettivi formativi. Questi possono variare enormemente a seconda dello stadio del ciclo di vita del business, dei suoi prodotti e di varie altre circostanze.

Obiettivo principale nell’addestramento dei distributori appena inseriti in azienda è dare familiarità con i prodotti e le modalità di vendita. Per quelli già di esperienza in azienda, è comunque necessaria una formazione continua sui temi commerciali e sui prodotti, a maggior ragione quando avvengono cambiamenti nella gamma prodotti e nella politica di vendita.

Sono necessarie sessioni di formazione specifiche quando vengono lanciate nuove linee di prodotto/servizio per informare i distributori sulle relative caratteristiche, e fare prendere dimestichezza su caratteristiche e benefici. La formazione garantisce inoltre che essi comprendano che la vendita dei nuovi articoli è prioritaria.

La formazione è utile inoltre per favorire la penetrazione in nuovi segmenti di mercato: in questi casi l’addestramento deve porsi l’obiettivo di descrivere questo nuovo segmento e fornire al distributore le argomentazioni per essere efficace.

Alcune attività formative inoltre addestrano specifiche competenze: ad esempio capacità negoziali, conoscenza della gamma dei concorrenti, o altre specifiche di ciascun business.

Il passo successivo è identificare le persone, all’interno dell’organizzazione del distributore, che hanno bisogno di formazione. La forza vendita, il servizio di assistenza ai clienti, ed altri professionisti dell’area vendite e marketing in contatto con la clientela sono i candidati più ovvi. Il livello di addestramento dipende dall’esperienza e dalle competenze del distributore.

Le giornate di formazione devono essere sempre ben preparate e provate prima di erogarle ai distributori. Oltre che al personale di vendita ed ai loro capi, è sempre utile rivolgersi ad altre funzioni così da ampliare la copertura della formazione. Si può tenere la formazione in località tranquilla, fuori dalla sede del distributore dove il personale sarebbe distratto.

È fondamentale definire i contenuti del programma formativo così che soddisfino le necessità dei singoli distributori. La soluzione didattica può essere adattata agli obiettivi della singola azienda ed al suo rapporto con il distributore. La formazione può includere la conoscenza sul prodotto, casi di successo di altri distributori, testimonianze, informazioni sulla concorrenza, vendite e capacità di negoziazione. Spesso integrare la formazione in aula con programmi di e-learning dà grandi risultati.

Luca Orselli

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