In un contesto così diverso da quello di pochi anni fa, anche il modo di mettersi in contatto con i consumatori cambia: quali sono le nuove specializzazioni utili alle aziende ed ai nostri percorsi di carriera?

Dove e quando è nato il concetto di marketing? Forse non tutti sanno che il primo a sviluppare pensieri e teorie su questo tema è stato un italiano, Giancarlo Pallavicini, nel 1959. È partito approfondendo l’argomento delle ricerche di mercato, il primo tra i vari strumenti utilizzati per mettere le aziende in contatto con ii propri consumatori. Ha anche dato le prime definizioni di questa disciplina:

• Il marketing viene definito come “quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori….”
• Il marketing management “consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali…”

Pallavicini è stato il primo a porre l’accento sul fatto che scopo dell’azienda è quello di mettersi in relazione con i clienti, dando loro maggior valore rispetto a quanto sappiano fare le aziende concorrenti.

Uno scatto in avanti notevole rispetto al passato in cui, secondo l’inquadramento di uno dei padri del Marketing, Philip Kotler, focus dell’azienda è stata dapprima la produzione (i cui costi dovevano essere ridotti al massimo). Poi fino agli anni ’30 del secolo scorso l’aspetto più importante per l’impresa è stato il prodotto, con l’intento di migliorare le sue tecnologie. Successivamente, fino agli anni ’60, le aziende si sono focalizzate sulla vendita, per collocare la produzione. Solo successivamente, con lo sviluppo dell’approccio di marketing, le imprese si sono concentrate sulla necessità di comprendere le esigenze del consumatore, per soddisfarle tramite prodotti adeguati e processi produttivi eccellenti.

Una volta impostosi, questo approccio al mercato ha portato allo sviluppo di vari strumenti per ottenere la massima efficacia: tra di essi il modello delle “5 forze” di Michael Porter per analizzare lo scenario competitivo, oppure le matrici di analisi strategica del Boston Consulting Group e della McKinsey.

Tutto questo è ancora valido, nonostante tutto quello che è successo negli ultimi anni?

Assolutamente sì, anzi sempre più di prima, perché le nuove caratteristiche ed esigenze dei consumatori, i loro stili di vita influenzati dalla crisi economica e dal fenomeno “social”, rendono di sempre maggior importanza riuscire a fornire un valore reale, distintivo.

Cambia però il modo di lavorare, che deve sviluppare nuovi approcci e strumenti per adeguarsi ai tempi attuali.

Cosa più interessante, queste evoluzioni danno vita a nuove specializzazioni e professioni, che devono essere comprese e padroneggiate per dare la massima efficacia all’azienda, e costituire interessanti percorsi di carriera per chi vi si dedica.

Vediamole in breve, cercando di partire dalle definizioni abituali, espandendole quando necessario:

• Marketing strategico, ovvero tutte quelle attività di pianificazione che l’azienda mette in essere per definire i propri obiettivi, darsi la adeguata organizzazione, allocare risorse, assegnare responsabilità e prevedere risultati. Il tutto in perfetta aderenza agli obiettivi generali d’azienda, adeguandosi a loro o, spesso, influenzandoli. I principi per lo sviluppo della strategia di marketing restano idealmente invariati rispetto al passato, ma cambiano enormemente gli strumenti che può utilizzare per adeguarsi a mercati sempre più complessi, rapidi, sfaccettati;
• Analisi di Marketing: il punto di partenza di tutto, su cui si concentrò inizialmente Pallavicini. Una rivoluzione rispetto al passato: la tecnologia fornisce strumenti di indagine sempre più sofisticati, gli ambiti da indagare sono estremamente più vasti ed interrelati (basti pensare agli ambiti dei social network), la digitalizzazione delle informazioni consente di capire in tempo reale fenomeni che prima si potevano solo intuire e modellizzare ex-post (unico vincolo: la difesa della privacy). La tecnologia ha una potenza prima inimmaginabile, ma si scontra con la necessità di trattare una massa di dati tale da richiedere capacità e modelli molto sofisticati, se non ci si vuole perdere nel mare dei Big Data.
• Marketing Operativo: ovvero come lavorare al meglio in ogni possibile ramo di attività per mettere l’azienda in rapporto con la clientela e raggiungere gli obiettivi. In quest’ambito si stanno sviluppando nuove discipline per tenersi al passo con l’evoluzione del mercato. Tra queste le principali (per impatto sull’azienda e per il fatto di offrire concrete opportunità di lavoro e sviluppo professionale) sono le seguenti:        
  
  • Marketing Digitale, per utilizzare le tecnologie dell’informazione e della comunicazione al fine di comunicare con i consumatori, offrendo prodotti, servizi, informazioni, suggerimenti. Un modo virtuale ma ormai molto concreto per costruire la propria identità di marca e divenite un punto di riferimento per i propri clienti attuali e potenziali;
  • Email Marketing: ovvero come utilizzare questo potente strumento di comunicazione per raggiungere i propri consumatori con messaggi adeguati a suscitare le reazioni desiderate;
  • Web Analytics: per raccogliere, misurare, analizzare dati che consentano di capire l’efficacia della propria presenza sui “canali digitali”;
  • Social Media: per imparare a scegliere i social media più opportuni e sviluppare una presenza adeguata;
  • Search Marketing: l’”universo digitale” è enorme e bisogna imparare ad essere presenti e reperibili utilizzando tutti gli strumenti disponibili, per far sì che le ricerche organiche o a pagamento consentano di farci trovare dai consumatori interessati all’offerta della nostra azienda;
  • SEO (Search Engine Optimization): simile al precedente ma riferito solo al mondo delle ricerche organiche, utilizzando le migliori strategie per farsi trovare dai motori di ricerca;
  • Affiliate Marketing: per gestire le comunità di clienti “affiliati” alla propria azienda, premiando coloro che compiono azioni utili alla diffusione del marchio.

Questo elenco è esaustivo e definitivo? Assolutamente no, sia perché ci sono molti ambiti che si stanno evolvendo acquisendo metodologie e strumenti specifici, sia perché è tutto il nostro mondo che evolve e premierà chi saprà capirlo, misurarlo, interpretarlo. Sempre muovendosi in ottica di Marketing.

Grazie per averci aperto questo meraviglioso mondo, sig. Pallavicini!

Luca Orselli

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