Gli specialisti dell’E-mail marketing usano molte metriche per misurare il grado di successo delle campagne, ed avere elementi per capire come rendere sempre più efficaci gli sforzi in questa attività.

Alcune delle metriche più comuni sono le seguenti:

1. Open Rate: traducibile come il Tasso di Apertura, si riferisce alla percentuale delle e-mail aperte, sul totale di quelle inviate. Un OR elevato testimonia un alto livello di coinvolgimento degli utenti. Tipicamente, un alto livello di coinvolgimento è frutto di un buon “Oggetto” della mail;
2. Hard Bounce/Soft Bounce: esistono due tipi di “rimbalzi”. Si ha un hard bounce quando la mail non viene consegnata a causa di un fattore permanente, quale l’indirizzo inesistente. Si ha invece un soft bounce quando la mail non viene consegnata per un fattore temporaneo, come ad esempio un server non raggiungibile oppure il fatto che il ricevente ha la casella piena. Questo indicatore fornisce informazioni sulla qualità della lista utilizzata;
3. Click-through Rate (CTR): ovvero il tasso di click generati. Rappresenta il numero di click unici verso l’indirizzo web desiderato (URL), diviso per il numero di volte in cui la mail viene aperta. È un indicatore sul coinvolgimento ancora migliore rispetto all’Open Rate: il CTR indica che il contenuto del messaggio era interessante e motivante per il lettore;
4. Conversion Rate: il tasso di conversione indica la percentuale di destinatari che rispondono positivamente alla chiamata all’azione (la cosiddetta “call to action”) della campagna o promozione. Indica il successo della campagna e può essere misurata in base alle vendite generate, telefonate ricevute, appuntamenti presi e così via a seconda degli obiettivi;
5. Cost per Thousand (CPM): il “costo per migliaia” si riferisce a quanto si è speso per ogni 1.000 indirizzi di una lista acquistata o noleggiata. Una lista pagata 100 Euro CPM indica che il titolare sta quotando 0,10 euro per ogni singolo indirizzo e-mail;
6. Opt-in Rate, ovvero Subscribe Rate: traducibile come tasso di sottoscrizione, questo indicatore misura la crescita della lista e-mail. Sottoscrivere una mailing list comporta il fatto che una persona scelga di ricevere comunicazioni, fornendo il proprio indirizzo mail ad una azienda, sito o individuo particolare. Le persone che sottoscrivono accettano l’inserimento nella lista e danno il consenso che l’azienda invii loro delle e-mail. I sottoscrittori possono spesso indicare aree di interesse personale e/o specificare che tipo di e-mail desiderano ricevere. Un Opt-in in crescita indica una sempre maggior diffusione;
7. Opt-out Rate, ovvero Unsubscribe Rate: ovvero il tasso di rescissione. Misura quante persone decidono di non ricevere più comunicazioni dal mittente, chiedendo la cancellazione del proprio indirizzo dalla mailing list. La legge riguardo l’utilizzo delle mailing list varia da Paese a Paese. Non è normalmente accettabile inviare mail a persone senza aver ottenuto, prima, il loro permesso. La possibilità di rescindere è spesso obbligatoria per poter utilizzare le mailing list.

Ecco un esempio di metriche di e-mail marketing:

I clienti che si registrano per un programma di carte fedeltà hanno la possibilità di entrare in una mailing list. Viene loro spesso offerta anche la possibilità aggiuntiva di ricevere via mail offerte ed informazioni da parte di aziende collegate.

Un cliente che accetti di essere inserito in tutte le mailing list, dopo essersi registrato al programma fedeltà di un grande magazzino, deve aspettarsi di ricevere comunicazioni sia dal grande magazzino sia da altri produttori o distributori di prodotti.

Il grande magazzino avrà interesse a tenere sotto controllo l’Opt-in Rate per capire quale e quanto valore i consumatori attribuiscano al fatto di ricevere continuativamente comunicazioni dal negozio. L’Opt-out aiuterà a misurare la reale qualità della corrispondenza inviata. Mail inviate regolarmente che non forniscono valore al cliente hanno infatti alti tassi di Opt-out.

L’utilizzo combinato di questi indicatori fornisce informazioni interessanti per misurare la qualità di ogni singola campagna: a questo scopo si rivela non solo analizzare ogni singolo indice, ma vederne la correlazione con una visione “a cascata” come quella riportata nella immagine seguente:

Se ad esempio desidero migliorare i risultati della mia prossima campagna, cosa devo fare? Vediamo in questo esempio come, stanti gli indicatori inseriti a titolo puramente indicativo, a fronte di una mailing list di 10.000 indirizzi siamo riusciti a portare 10 persone a fare ciò che avevamo come obiettivo. Cosa mi conviene fare? Posso valutare varie opzioni, tra le quali:

• Arricchire la numerica, potenziando la comunicazione atta a generare Opt-in e/o acquistando nuovi nominativi, facendo attenzione che siano nel target più indicato ed aggiornato. Che tempi e costi mi posso aspettare?
• Migliorare la capacità di coinvolgere i consumatori con titoli e testi incisivi, migliorando Open Rate e CTR. Ho esperienze precedenti di campagne di maggior successo? Cosa è cambiato rispetto ad allora? Testi, immagini, periodo, orario di invio?
• Rendere più efficace la Landing Page, ovvero la pagina web ove indirizzo coloro che cliccano sul mio messaggio. Mette in evidenza i benefici che si ricavano accettando la mia proposta? I benefici sono reali oppure il prodotto/servizio che propongo è di scarso valore?

Come si vede, un simile approccio permette di utilizzare pienamente le potenzialità dell’Email Marketing come strumento di generazione di business. Misurando costi e ricavi si può vedere e confrontare il ROI (Ritorno sull’Investimento) di ciascuna campagna, e decidere di conseguenza per il futuro.

La misurazione di ogni attività ed il confronto tra i suoi risultati ed i relativi obiettivi di ricavi e di costi, è uno dei cardini dei nostri interventi di consulenza, e le attività digitali aiutano ad organizzare ogni situazione nel modo più opportuno.

Quella dell’E-mail Marketing è una delle discipline più interessanti della nostra “era digitale”. Possiamo aiutare i singoli e le aziende ad acquisire le migliori conoscenze grazie ad un corso specifico in modalità e-learning: SMstudy Certified E-Mail Professional.

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